新產(chǎn)品如何定價才好？

　　 在中國這個價格敏感度非常高的市場中，價格一旦制訂失誤，最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。新產(chǎn)品的價格制訂尤其如此。我們有時會發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，它的品質、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來，原因就在于價格策略失誤。
　　新產(chǎn)品的定價如此重要，我們應該如何把握呢？

　　一、價格調研要先行
　　國內(nèi)企業(yè)習慣于拍腦子決定，對調研缺乏認同，“發(fā)財?shù)狞c子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力于調查嗎？”可以說，這是許多中國企業(yè)制定價格失敗的主要原因。要制訂出適合企業(yè)、適合市場、適合目標群體的價格，就非常必要去深入地了解它們。
　　1、品牌影響調研。調查我們所推出的新產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，要推出一個新產(chǎn)品，價格就可以定得較高。如果是沒有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價格定得低一點。
　　2、競爭對手價格調研。研究產(chǎn)品的主要競爭對手的定價狀況，并在其中尋找到價格空白點與制高點，尋找一種價格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。
　　3、消費者心理價位調研。研究消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。
　　4、產(chǎn)品成本調研。我們應該了解，與同類產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果是，我們就可以以一種低價格去快速占領市場，如果不是，我們就要考慮以高品質的形象去支撐一個高價位。

　　二、制訂價格有基本“法”
　　1、成本定價法
　　成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎。由于利潤一般按成本或售價的一定比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價法”。
　　至于新產(chǎn)品的利潤比，每個行業(yè)有著不同的利潤分配原則，因此在成本定價時必須按照行業(yè)的利潤分配規(guī)律定價。例如，飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領域，經(jīng)銷商沒有30％以上，甚至高達100%、200%的利潤空間，積極性根本就不會被激發(fā)。
　　2、市場定價法
　　市場定價法，即根據(jù)競爭對手的價格參照進行定價。
　　市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領導者在競爭中處于強勢地位，在同類產(chǎn)品的定價上應走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一個檔次；市場挑戰(zhàn)者是市場領導者最大的對手和威脅，在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領導者定多高的價，挑戰(zhàn)者會八九不離十的應對著；市場跟隨者緊跟在領導者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱，其產(chǎn)品價格通常低于領導者和挑戰(zhàn)者一個價格層級，接近于市場平均價，如PC中的二線品牌愛必得、金長城即是屬于此類。而由于市場補缺者提供的產(chǎn)品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業(yè)性很強，目標市場較窄，用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。
　　3、心理定價法
　　心理定價法即根據(jù)顧客能夠接受的最高價位進行定價，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價我就定什么價。我們的一個客戶，有一個非常好的產(chǎn)品，按成本定價只有八九十元，我們經(jīng)過消費者調研后發(fā)現(xiàn)，客戶所能接受的心理價位在200元以內(nèi)，于是我們建議其定價188元，比原來高出一百元。新產(chǎn)品推出市場后，價格并未成為顧客購買的障礙，反而本著好貨當然價高的心理，認為這是一款品質相當好的產(chǎn)品。定價中高出的100元實際上成為了廠家的純利潤，賣一個產(chǎn)品相當于賣原來定價的五個。
　　根據(jù)顧客的購買心理和行為習慣，在零售價格中，常用到以下策略：
　�。�1）尾數(shù)定價策略。在確定零售價格時，以零頭數(shù)結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風俗習慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。
　　（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，利用顧客"一分錢一分貨"的心理，采用整數(shù)定價，該策略適用與高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費者不太了解的商品。
　�。�3）聲望定價策略。主要適用于名牌企業(yè)、名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會失去市場。
　�。�4）特價定價策略。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業(yè)有意識地將價格定得低一些，達到打開銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會損害企業(yè)的形象。

　　三、如何應用高價策略
　　在大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品定價應該“黑”一點，以為今后的降價、促銷等留下余地。
　　新產(chǎn)品上市初期務必將價格定得高些，就是要在短期內(nèi)賺取超額利潤。當其他廠家也推出此類產(chǎn)品，就要快速推出新的替代性產(chǎn)品，以此來更替原有的一線產(chǎn)品，同時將這種退居下來的產(chǎn)品價格做重新調整，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，降低一個價格檔次，確保該產(chǎn)品銷售期的延長。
　　通訊和IT業(yè)在這方面有許多可圈可點的精妙案例。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，其實手機廠商推出的所謂新產(chǎn)品，大多沒有太多的功能上和性能上的變化，而換換機殼．變變色彩或多種鈴聲下載，即可使那些追求時尚的俊男靚女趨之若騖�？梢�，廠商要推新產(chǎn)品并非向某些人想象得那么難，設備工藝也不見得要做太大的改進。其實只需一點點小變化，然后在廣告訴求上把這點小變化所引領的時尚前衛(wèi)的價值作為大賣點來宣傳，即可直搗這些“時尚派”的心窩。
　　就目前而言，一部手機5000至7000元的價格雖然高了點，但對于那些追逐潮流的“時尚派”來說，自然還是會咬咬牙接受的。其實，廠商要的不是量，而是高價產(chǎn)生的品牌效應。退居二線的產(chǎn)品，此刻即可以實行促銷價，旋即砍掉800至1500元不等，為一線產(chǎn)品讓出位置，又為自身找到更理性的目標購買者。二線產(chǎn)品由于廠商在前期已獲得了超額利潤，這一時期的價格下調，是一種價值回歸。
　　深究廠商的促銷手法即可發(fā)現(xiàn)，二線產(chǎn)品才是廠商主推的產(chǎn)品，也是在一段時間內(nèi)成為市場主流的產(chǎn)品。隨著新產(chǎn)品的問世，原來的二線產(chǎn)品已退居為三線產(chǎn)品，價格自然做"高位跳水"狀�？此苾r格在不斷走低，實則廠商以此來“走量”，已從中獲得了豐厚回報。

　　四、怎樣應用低價策略
　　采取低價策略是為了讓新產(chǎn)品最大限度地占領市場，以期將來獲取更大的利益。
設定低價格，應基于以下幾個條件：第一，市場必須對價格高度敏感，以便使低價格能促進市場的增長；第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少；最后，低價能幫助自己排除競爭，否則價格優(yōu)勢只能是暫時的。

　　五、級差價格體系咋構建
　　為新產(chǎn)品定價后，就要根據(jù)通路的實際情況分配相應的利潤空間，建立一個能夠穩(wěn)定市場的級差價格體系。
具體做法是將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，同時設置合理利潤。
　　為保障總經(jīng)銷的利潤，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中，廠家可以在各種場合公布出廠價，但對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。
　　為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。
　　為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。

　　實踐證明，建立合理的級差價格體系，能夠有效地穩(wěn)定市場價格秩序。否則，竄貨等擾亂市場的現(xiàn)象就會層出不窮。
在產(chǎn)品的價格制訂以后，為了確保萬無一失，還應當針對消費者、經(jīng)銷商進行價格測試，測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認同。如果確有不當之處，應當及時進行調整。 （作者：佚名）